分级诊疗对医药营销的颠覆影响

  卫计委今年将将政策和资金都倾向于支持县级医院，同时推行分级诊疗，加上医联体在过渡期的角色，意味着患者流可能在近两三年重新分布，这对医药营销的影响将是颠覆性的——因为，大部分药企的营销重点都在城市等级医院，即使有基层医院团队，其架构也并不适应当前的局面。

  当然，县级医院的提升也不是件容易的事。重庆投入81.52亿元，在全市范围内新建改建55所区县医院，大力推进县级医院能力建设。目前已有27所区县医院搬进新居，临床重点科室建设和大型设备添置，也在同时跟进。

  以秀山土家族苗族自治县为例，这是重庆市最边远的区县之一。经过4年多的建设，去年年末，秀山县人民医院搬进了新家。新的县人民医院，占地163亩;床位从过去的300多张，增加到了800张;医疗用房面积从过去的6000平方米，增加到了9万平方米。同时，医院新建了胸心外科、重症医学科(ICU)、肛肠科、肿瘤科等11个科室。

  新科室建设，不是有了房间、买了设备就够了。以肿瘤科为例，医护人员主力轮流到重庆市肿瘤医院进修半年以上。3人拿到肿瘤专科证，2人拿到PICC(经外周静脉置入中心静脉导管)资质证书，这才有了新建科室的基本条件。该院还与重庆医科大学附属第二医院签订协议，邀请后者的专家轮流来坐诊、教学。硬件、软件的同步更新，让医院有了把病人留住的底气。

  县医院与三甲大医院收费标准的差异，也成为让病人留下的“经济杠杆”。以居民医保为例，市里三甲医院最高报销比例是45%，县医院是65%。重庆大部分县医院，已经取消出售药品时15%的加成，实现药品零差率销售。检查服务费用，县医院也要低10%。

  搬进新医院之后的首月，秀山县人民医院门急诊量同比增长32%，住院病人同比增加65%。新开设的胸心外科共有32张病床，目前已住进了30名病人。

  许多县医院，位于国家级贫困县。以往的环境、条件并不理想，很难留住专业人才。搬进新医院之后，招人明显比以前容易多了。重庆彭水苗族土家族自治县人民医院，也是刚刚才搬进了新家。重庆市第五人民医院和重庆市精神卫生中心，是彭水县人民医院的定点帮扶单位。重庆市多家县医院，都与市内大医院签约，大医院的专家轮流到县医院执业、教学，通过“传帮带”，提升县医院医生水平。在重庆市，有高年资主治医师以上职称的90多名医务人员、更多的中高级职称护理和管理人员，对口支援17个县级医院。

  县级医院软硬件的提升，最终还是留住了患者，便于留住和吸引人才，但一定少不了城市等级医院专家的支持。当前这个扶持基本上还是医院指派的“工作需要”，这里就是一个机会——用专家的诊疗和处方观念，影响基层医院的医生，把处方带到基层医院。

  但是，城市等级医院专家下基层，不是一次两次就能解决问题的，专家长期帮扶是缺乏动力的，这时候药企就可以参与进去，推动这个项目。但是问题来了：是城市等级医院的代表负责这个事情？还是负责基层医院的代表？负责城市等级医院的代表没这个动力——谁会让自己维护的专家，去长期帮助其他代表（甚至可能都是不同的事业部）上量？而且，当患者留在在基层医院，意味着城市等级医院的患者可能减少，这更让城市等级医院的代表不爽。负责基层医院的代表，请不动城市等级医院的专家，也付不起长期帮扶的代价。

  这意味着有可能需要重新设计组织架构，以适应城市等级医院和基层医院之间的长期互动，并借助这个互动项目，学术推广下沉到基层医院。

  基层医院的发展和分级诊疗的推行，对学术推广的影响也是巨大。产品学术推广的未来增长点，有可能来自基层医院的早期筛查，也可能来自基层医院的依从性提高。虽然慢病、小病用药对城市等级医院的依赖可能会降低；但，通过基层医院的早期诊断，可能会反过来推动城市等级医院的处方。在城市等级医院的学术推广，由于与基层医院的互动，销量可能体现在基层医院。

  当前基层医院用药收到限制，药品选择不如城市等级医院这么多，这个问题正在解决当中。当这个问题得到解决之后，由于患者在不同级别医院之间的流动，加上处方药电商渠道的加入，处方出现在哪里将非常不确定。这对传统的销量考核体系，将是非常大的挑战——真有可能将来没法用销量来考核代表，需要通过学术推广项目管理和考核真正意义上的“学术代表”。

  基层医院和分级诊疗还是有很多具体困难，真正全面铺开可能还需要两三年时间。向基层医院市场拓展，我的建议就是：千万不要再走带金销售的老路了，而是借这个机遇向阳光的纯学术推广转型。

  面向基层的学术推广，将真正以患者为中心。如果产品对患者来说确实有疗效，医保限制不了，即使限制了也会自己花钱买。患者在城市等级医院里的开药会有种种限制，当他们在各级医院中流转，可能受到任何一个接诊医生的影响，最终可能是在城市等级医院或基层医院处方，也可能是药店或网上购药......我们能做的，就是围绕患者，无论TA出现在哪里，都能获得对于产品的正面信息。